Luistergedrag zegt meer dan aankoopgedrag of Facebook likes

In 2012 stond Adele bovenaan de Billboard Album Charts in de Verenigde Staten, maar de consumenten luisterden vaker naar de Beatles. Dit laatste is voor de managers van de artiesten een stuk waardevoller. Het luistergedrag van de consumenten, de zogenaamde ‘big data’, zegt meer dan alleen de aankoopgegevens, aldus promovendus Hannes Datta van de Universiteit Maastricht. Het luistergedrag van consumenten blijkt ook beter de verkoopcijfers te kunnen voorspellen, dan het aantal Facebook ‘likes’. De studie bevestigt ook dat illegaal downloaden absoluut zorgt voor een daling van de inkomsten, maar het grootste gedeelte hier van wordt gecompenseerd door diezelfde doelgroep. Het doel van het onderzoek is om de muziekindustrie beter inzicht te verschaffen in het consumentengedrag, om zo optimaal gebruik te kunnen maken van het (krimpende) budget. Het aankoopgedrag van consumenten is een zeer beperkte informatiebron, aangezien je vervolgens niet weet of de consument de muziek ook luistert en waardeert. De verwachting is dan ook dat informatie die uit het gebruik van digitale producten en diensten gehaald kan worden van cruciaal belang zal zijn voor commercieel succes in de komende tien jaar. Voor het onderzoek analyseerde Datta 569 verschillende Amerikaanse muziekartiesten gedurende een periode van 66 weken. Hierbij keek hij naar de mate waarin de muziekartiesten likes ontvingen op Facebook en hoe vaak de artiesten beluisterd werden op Last.fm, een muziekstreamer die het luistergedrag monitort. Hieruit bleek dat zowel het aantal Facebook likes als het luistergedrag uitstekende indicatoren zijn voor de marketingeffectiviteit, maar dat het luistergedrag beter het succes van nieuwe platen kan voorspellen. 'Likes zijn leuk, iedereen wil ze hebben, maar het commitment aan een artiest via een like is natuurlijk vrij oppervlakkig', aldus Datta. Verder blijkt dat illegale downloaders op termijn extra inkomsten kunnen genereren. Uit de analyse van de muziekartiesten blijkt dat het verlies van inkomsten door illegaal gedownloade muziek, voor 55% wordt gecompenseerd door aankopen van diezelfde doelgroep. 'Piraten worden volgers van een artiest, die op termijn soms ook weer gaan betalen voor de muziek', aldus Datta. Hierbij wordt wel de kanttekening gezet, dat de kans groot is dat het percentage per periode of in Nederland zal afwijken.

Bron(nen): Universiteit Maastricht