Jumbo en Albert Heijn vliegen elkaar in de haren: “Ik vind dat Jumbo zich hiermee diskwalificeert”

Supermarktketen Jumbo zet de aanval in op directe concurrent Albert Heijn nu de zomervakantie is afgelopen. In verschillende winkels prijkt nu trots op de prijskaartjes hoe goed Jumbo het doet in vergelijking met Albert Heijn. De agressieve tactiek laat de wenkbrauwen van deskundigen fronzen.

Het is een gedurfde zet van Jumbo, en zelfs een primeur in de supermarktwereld. En alsof dat nog niet genoeg is, wordt deze prijzenslag ook nog eens breed uitgemeten in televisiecommercials. Jumbo benadrukt maar wat graag dat hun prijzen lager liggen dan die van Albert Heijn.

Marketingexpert Michel van de Velde van Craftmore is niet bepaald onder de indruk van Jumbo’s actie. "Niet zo sjiek", noemt hij het in De Telegraaf, en hij gaat nog een stap verder: "Ik vind dat Jumbo zich hiermee diskwalificeert. Zoiets past meer bij Aldi of Lidl." Volgens Van de Velde richt Jumbo zich met deze campagne op een brede doelgroep, maar raakt het misschien een snaar die niet iedereen kan waarderen. "Daar zitten ook klanten bij voor wie de prijs niet het allerbelangrijkste is. Ik denk eerder dat ze bij Jumbo willen dat er over hen gepraat wordt.”

Advocaat Stephan Mulders van Van Diepen advocaten waarschuwt voor mogelijke valkuilen. "In Nederland mag reclame absoluut niet misleidend zijn," stelt hij duidelijk. Jumbo loopt hier een risico, omdat de supermarkt moet kunnen aantonen dat hun prijsvergelijkingen kloppen. "Waarschijnlijk probeert Jumbo zich met kleine lettertjes in te dekken door te zeggen dat de vergelijking alleen op een bepaald moment geldt. Het is dan wel de vraag of een rechter zoiets duidelijk genoeg vindt.”

Volgens Mulders kan AH een verbod of een schadevergoeding eisen. “Maar ik denk niet dat ze dat gaan doen. Een rechtszaak zorgt er alleen maar voor dat mensen over de hoge prijzen bij Albert Heijn gaan praten.”

Jumbo’s CEO Ton van Veen daagde Albert Heijns topvrouw Marit van Egmond vorige week uit: "Doe je mee, Marit?" En om zijn punt kracht bij te zetten, plaatste Jumbo advertenties waarin een mandje vol frisdrank en koffie werd vergeleken. Jumbo claimt dat ze vijf euro goedkoper zijn bij het afrekenen van de 21 producten.

Jumbo bestempelt deze campagne als de 'eindsprint' voor de laatste vier maanden van het jaar. Albert Heijn reageert laconiek: "Het kijken naar een klein lijstje doet natuurlijk geen recht aan ons aanbod van meer dan tweeduizend prijsfavorieten." Of deze actie een voorbode is van een supermarktoorlog valt te bezien. Volgens Van de Velde woedt er momenteel vooral een felle strijd tussen supermarkten en producenten, die met stijgende kosten worstelen. "Daar ligt nu de echte uitdaging”, besluit de marketingexpert.